Raha luo tietoa

Mainosten alitajuisesta voimasta on jokainen kuullut puhuttavan. Virvoitusjuomaa X on mainostettu salaa elokuvissa, ja ihmiset ovat elokuvan jälkeen ostaneet ja juoneet X:ää kuin hypnotisoituina. Tästä mainostamisen psykologisesta puolesta puhuminen on kiinnostavaa. Olennaista se ei ole.
Olennaisin unohdetaan usein arkikeskusteluissa: Mainostaminen on enimmäkseen laskuoppia. Se on prosessi, jossa ostetaan täsmäsijoituksella dominanssi ihmisen mielessä. Jos perunalastumerkki Y:n hallitus päättää budjettikokouksessaan, että nyt laitetaan suomalaiset puhumaan Y:stä, ajattelemaan Y:tä, pitämään Y:tä synonyyminä sanalle perunalastu, kansalaiset eivät voi sitä estää. Prosessissa pätevät matematiikan lait: kun sijoitat tietyn summan, saat hyvin suurella todennäköisyydellä tietyn prosentin markkinaosuudesta.
Ilman psykologista neroutta voi mainostaa tehokkaasti. Se on nähty monesti. Ilman rahaa ei voi.
Ajatus on pelottava. Se tarkoittaa käytännössä, että ihmiset saadaan uskomaan mitä tahansa, kunhan rahaa on käytössä tarpeeksi, kunhan propagandakoneisto on kyllin iso. Jo Hitler ymmärsi tämän. Ja MTK 1990-luvulla saadessaan maanviljelijät vihaamaan naturaa.

Chiquita-banaanit saivat äskettäin Rainforest Alliance -sertifikaatin; niiden tuotannossa noudatetaan tiettyjä ympäristöperiaatteita. Kuviolle on yksinkertainen syy. Suomalaiset puputtavat joka vuosi 70 miljoonaa kiloa banaaneja. Näistä 70 prosenttia on Chiquita-merkkisiä. Viime vuosina markkinaosuuttaan ovat kuitenkin selvästi kasvattaneet Reilun kaupan banaanit. Ympäristöystävällisyys on vahvaa valuuttaa, yhä suurempi osa ihmisistä haluaa kuluttaa "oikein". Siksi Chiquitan kannattaa puhdistaa riistotuottajan mainettaan valtavia summia maksaneella mainoskampanjalla. Uutta sertifikaattia huusi kuuluville muun muassa suurimman päivälehtemme koko etusivu.
Chiquita haluaa jossain määrin satsata ympäristöystävällisyyteen, mikä on positiivinen ilmiö. Mutta prosessi, jossa Chiquitan kaltaista mainetta kantavan firman sädekehä kiillotetaan sormia napsauttamalla valtavalla mainoskampanjalla, saa aikaan ristiriitaisia tunteita. Kuinka monen ihmisen mielessä uuden, vihreällä sammakolla merkityn Chiquitan ja Reilun kaupan banaanien välille piirtyvät yhtäläisyysmerkit? Ruotsin kuluttajavirasto on jo varoittanut ihmisiä tästä sekaannuksesta. Chiquitoihin muun muassa holvataan edelleen sertifikaatista huolimatta suuria määriä kasvinsuojeluaineita toisin kuin Reilun kaupan banaaneihin. Muitakin eroja on.
Oikeasti sekaannuksia ei vältetä kuluttajille suunnatuilla varoituksilla. Ne voitaisiin ehkäistä vain toisella valtavalla mainoskampanjalla, jossa kerrottaisiin Rainforest Alliancen ja Reilun kaupan banaanien erot. Ajatus kampanjasta on luonnollisesti utopia.
Mainokset luovat tietoisuutta. Niiden avulla pystytään esittämään hyvin suhteellisia asioita ihmisille tietona, kunhan vain sijoitetaan riittävän suuri summa rahaa. Raha siis luo tietoa. Se lyö tiedolle elitistisen leiman.

Teksti: Juha Kauppinen