Nopeammin, helpommin, korkeammalle!

Ostaminen, shoppailu, on suosittu harrastus. Se tuo mielihyvää, ja se on myös tapa seurustella.
Nuorilla ostamista vauhdittaa ryhmään kuulumisen tarve. Kuluttamisella voi myös vahvistaa statusta, ilmaista varallisuutensa ja asemansa. Lisäksi kuluttaminen voi olla trendikästä, ja sillä voi jopa laajentaa minuutta.

Ryhmittely selviää, kun keskustelen tutkija Terhi-Anna Wilskan kanssa Helsingin Forumissa olevassa kahvilassa, ihmisiä kuhisevassa, meluisassa interiöörissä.

Wilska tutkii parhaillaan lasten ja nuorten lapsiperheiden kulutustapoja Nuorisotutkimusverkoston vastaavana tutkijana.


Tärkeä esimerkki
"Kertakäyttökulttuuriin opitaan", Wilska sanoo. "Totutaan siihen, että rikkoutuneen tilalle ostetaan aina uusi. Pieni lapsi voi esimerkiksi sanoa, että ostetaan uusi käsi, kun kättä särkee."

Kodeissa ei ole enää mallia korjaamisesta ja säilyttämisestä. "Itsekin heitän helposti pois esimerkiksi rikkinäiset sukat, koska parsimiseen ei tunnu olevan aikaa."

Wilskan mukaan kierrätys ja uudelleenkäyttö eivät ole liioin kovin muodikkaita asioita pikkulasten vaatteiden kierrätystä lukuunottamatta, ja sitä harrastavien porukka on hyvin pieni.

Hän kertoo tutkimuksesta, jossa 10–13-vuotiailta kysyttiin ympäristöasioista. Tulos oli masentava. Siinä ilmeni, ettei kotona juurikaan puhuta esimerkiksi kierrättämisestä. Jonkun äiti oli saattanut vähän "saarnata", siinä kaikki.

Oma esimerkki on äärimmäisen tärkeä. "Jos aikuiset etsivät lohtua tavarasta, on ihan turha moittia siitä lapsia."

Tutkija tähyääkin kouluihin. Siellä voitaisiin aivan hyvin leipoa edelläkävijöitä. "Kouluissa voitaisiin kertoa enemmän muun muassa mainonnan taustoista ja siitä, mihin sillä pyritään."

"Nuorten globaali vastuuntunto on sen sijaan melko hyvin kehittynyt", Wilska kiittelee. "On trendikästä laajentaa elämänpiiriään pois jokapäiväisestä."


Aktiivisen onnellisuuden aika
Halu saada nautintoa on ajallemme tyypillistä. Terapiat ovat suosiossa. Se näkyy esimerkiksi siinä, että itsehoitotuotteet käyvät hyvin kaupaksi.

Nyt on lisäksi muotia, että hyvä olo ja hyvännäköisenä pysyminen kääritään samaan pakettiin. "Kun näytät hyvältä, sinulla on upea fiilis, ja kun laihdut, niin sieltä jostakin kuoriutuu sinun todellinen minäsi", Wilska tiivistää.

Wilskan mukaan kuluttajia voi jakaa lähes loputtomiin erilaisiin luokkiin. Yksi ostaa kaikenlaisia vippaskojeita, ja toinen ajattelee lisäksi terveyttä. Tällaiselle kuluttajalle terveyttä edistävät tuotteet menevät kuin kuumille kiville. Tieteellistä todistusarvoa ei tarvita.

"Jotkut ihmiset ovat tavallaan jatkuvasti höynäytettävissä, mutta joillekin pystytään myymään katteettomia lupauksia vain tietyssä elämänvaiheessa."

Suomalaiset ovat Wilskan mielestä kuitenkin enimmäkseen järkeviä, mutta asiantuntija tai sellaisena esiintyvä saa heidät höyrähtämään.

Tutkimukseen vetoaminen on hyvä myyntikikka. Esimerkiksi laihdutusvalmisteita saatetaan myydä isolla hinnalla vetoamalla tutkittuun tietoon. "Kävin kerran ottamassa selvää eräiden laihduttajille kaupiteltavien kapseleiden hinnasta, ja sehän oli hirveä: parin viikon satsi maksoi noin 40 euroa", Wilska päivittelee.

Laihduttaminen ihmedieeteillä ja ihmevälineillä on valtavaa bisnestä. "Se on vaikeassa tilanteessa olevan ihmisen hyväksikäyttöä."

Mitä tutkijalle kertoo esimerkiksi se, että joku ostaa selluliitin yön aikana hävittävät sukkahousut?

"Meillä on aikaa ajatella ja rahaa toteuttaa ajatuksia", Wilska pamauttaa. "Se, jonka on taisteltava jokapäiväisestä leivästä, ei mieti, miten saisi hyvää oloa sinne ja tänne."

Me elämme myös yhteisöllisyyden ja yksilöllisyyden sykleissä. 1960- ja 1970-luvut olivat kollektiivista aikaa, ja 1980-luku oli erittäin yksilöllinen. Sitten tuli lama ja yhteisöllisyys, ja nyt olemme taas yksilöllisessä vaiheessa.

Elämme aktiivisen onnellisuuden aikaa. "Koko ajan täytyy tuntua hyvältä, minulla on oltava hyvä fiilis, ja jos tuntuu huonolta, niin sitten vain troppia nassuun."

Psyykenlääkkeiden kulutuksen kasvu kertoo ajastamme paljon. "Onko väki entistä masentuneempaa vai eikö kukaan halua tuntea yhtään surua?" tutkija kysyy.

Jos kulutustutkijalla olisi valta muuttaa asioita, hän suuntaisi kulutusta entistä enemmän palveluihin.
"Olisi järkevämpää mennä shiatsuun kuin ostaa jokin laite kotiin."

Suomalaiset käyttävät kuitenkin palveluita nihkeästi. Tosin mekin olemme lähestymässä palveluyhteiskuntaa. "Ensimmäistä kertaa esimerkiksi partureihin, kampaamoihin ja kauneushoitoloihin käytetty raha on selvästi lisääntynyt, ja myös ravintolaan käytetään enemmän rahaa kuin ennen", Wilska raportoi.


Korvikeyhteisöllisyyttä
Sosiaaliseen kanssakäymiseen käytetty aika on vähentynyt selvästi kymmenen viime vuoden aikana. Perheet ovat keskenään, kyläily on vähentynyt. Me katsomme televisiota ja juoksemme sekä lasten harrastuksissa että omissamme.

Yhteisöllisyyden tarve on kuitenkin olemassa, ja se yritetään tyydyttää korvikkeilla. Siitä kertoo muun muassa kovaa vauhtia muotiin tullut kotiteatteri, missä perhe istuu ison kuvaruudun edessä popkorneja mutustellen.

Wilskan mielestä kotiteatteri on kuitenkin kännyköiden ja tekstiviestien tapaan yhteydenpitoa eikä suinkaan yhdessäoloa. "On myös ikävää, että yhteydenpitokin on muuttunut hyvin lyhytsanaiseksi ja äärimmäisessä tapauksessa pelkäksi kuvaksi."

Suomalainen yhteiskunta on hivuttautunut kulutusyhteiskunnaksi vähitellen sodan jälkeen. Mutta 1960-luvulla tapahtui jonkinlainen räjähdys. Jos silloin olisi valittu vuoden turhake, se olisi Wilskan mielestä aivan hyvin voinut olla televisio.

"Silloinen Yleisradion pääjohtaja julisti, ettei hän usko, että näköradiolla on mitään tulevaisuutta."
1970-luvun alun turhakkeeksi olisi voinut nousta astianpesukone ja seuraavalla vuosikymmenellä vaikkapa vesisänky, joka on nyt kokemassa luonnollisen kuoleman.

"Nyt hyviä turhake-ehdokkaita on vilisemällä: leipäkone, jäätelökone, vohvelipannu ja vaikkapa monitoimikonekin ovat sellaisia", Wilska luettelee. "Monitoimikone on monimutkainen ja hankala puhdistaa ja se onkin katoamassa, tilalle on tullut useita erillisiä koneita."

Keittiöön tunkeva konetulva kuvastaa ennen muuta pyrkimystä helppoon elämään.
"Varallisuus on tietysti tässä oleellista. Meillä ei ole enää entisenlaista tarvetta säästää tai pihtailla."

Teksti: Alice Karlsson